既有每周上门两次的“铁杆顾客”,也不乏指责其复制高端品牌的吐槽之声,事实却不可否认:Zara创造的“快餐时尚”彻底颠覆了时装零售业的游戏规则。

Zara是国际成衣零售巨头Inditex集团的旗舰连锁店。创始人阿曼西奥•奥特加(Amancio Ortege)来自西班牙加利西亚地区的拉科鲁尼亚(La Coruña),父母分别曾为铁道工和清洁工。据《财富》数据,奥特加以580亿欧元的资产在世界财富榜上排名第四。

1963年,奥特加用积攒的5000比塞塔(今天价值25欧元)成立了一家制作睡衣的小公司。1975年,他与前妻在市中心中央大街开了第一家Zara店,销售出自他们家庭作坊的内衣和浴衣。高端时尚的外观与低端价位带来了市场的成功,奥特加的Zara专卖店逐渐遍布西班牙各地。80年代,奥特加开始改变运作方式,以缩短周期和加快对市场的反应。他将这种方式称为“快餐时尚”。

从1980年公司开始进军国际市场至今,Zara拥有分布于88个国家的超过2000家专卖店。2001年5月,Zara在马德里股票交易所正式上市,股价迅速增长,拥有61%股份的奥特加瞬间成为亿万富翁。为了庆祝,他购买了一架猎鹰900商务机,并投资家乡的皇家拉科鲁尼亚体育足球俱乐部。

中央集权

公司的成功秘诀在于其高效管理。从设计、生产到销售,所有环节都由Zara总部自行掌控。因此,Zara洞悉市场及消费者需求,准确把握时尚,并且反应迅速。其他品牌从设计到新品入店周期可长达9个月,Zara却令人吃惊地只需2到3周。

首先完成面料的设计、挑选及剪裁,再送至位于葡萄牙北部及加利西亚地区的车间进行加工。每周2次,成衣会被运送到所有店铺。Zara的“铁杆顾客”熟知当地店铺的新货到货日期,为了一选为快,总是清早就等在门外。

顾客的愿望就是命令。首先确定新季款式,再利用广告引导顾客需求,是服装零售业的常见市场策略。Zara却反其道而行之。每款设计的产量仅够提供每间店铺3-4件成衣,店铺经理每天将顾客的购买行为以及反馈信息报告给总部。根据这些信息,设计团队立即设计新款,工厂制作成衣。所有这一切仅需短短几天。如此频繁更新货架,顾客自然频繁光临。难怪,西班牙最繁华地段的服装店铺,顾客平均光顾率为每年3次,Zara却高达每年17次。

控制库存降低成本。一周之内未售出的款式会立即撤出店铺并取消订单,为新款让出空间。了不起的Zara设计团队每年设计11000个新款,较其竞争品牌高出3-5倍。

当然,在Zara购物需要当机立断,那件看上眼的皮夹克不会在橱窗中等你。“如果你10月份逛古驰(Gucci)或香奈儿(Chanel),你知道明年2月回来,它多半还在那里”,《纽约时报》引用伦敦文化时尚杂志坦克的编辑Masoud Golsorkhi:“在Zara,如不立即出手,几天之内整个货架会全部更新。机不可失,时不再来。”


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